Erfolgreiches E-Mail-Marketing: Sie haben Post!

„Sie haben Post!“ – Mit dieser Begrüßung wurden in der Vergangenheit Millionen Nutzer*innen des E-Mail-Anbieters AOL nach dem Login in ihrem Account empfangen. Während AOL als Dienstleister heutzutage eher ein Schattendasein pflegt, sind E-Mails sowohl aus dem privaten als auch beruflichen Alltag nicht mehr wegzudenken. Deshalb spielen Newsletter als Teil eines erfolgreichen Omnichannel-Marketings für viele Unternehmen nach wie vor eine wichtige Rolle. Wie Sie eine erfolgreiche Newsletter-Strategie entwickeln und was es dabei zu beachten gibt, erfahren Sie bei uns!

Inhalt

Der Newsletter: Definition und Einsatzgebiete
Newsletter-Tools im Überblick
Vorteile und Nachteile von E-Mail-Marketing
Eine erfolgreiche Newsletter-Strategie entwickeln
Erfolgreiches E-Mail-Marketing: Unser Fazit

Der Newsletter: Definition und Einsatzgebiete

Als Newsletter wird im Online-Marketing eine elektronische Nachricht (E-Mail) bezeichnet, die in regelmäßigen Abständen an Abonnent*innen versendet wird. Im Gegensatz zu einer Mailingliste erfolgt die Kommunikation immer über denselben Verteiler. Ein Großteil der Newsletter wird heute im HTML-Format verschickt, das neben Text auch die Integration von Bildern, Videos oder Links ermöglicht.

Abhängig von dem Angebot Ihres Unternehmens und Ihrer individuellen E-Mail-Marketing-Strategie können Sie Newsletter für unterschiedliche Zwecke einsetzen:

1. Bewerbung von Produkten und Leistungen
2. Bewerbung von Marketing-Aktionen (z. B. Gewinnspiele, Sonder-Rabatte)
3. PR und Unternehmenskommunikation (z. B. Wechsel der Geschäftsführung, Firmenjubiläum)
4. Kundenumfragen

Newsletter-Tools im Überblick

Zum Versand der E-Mails kommen verschiedene Newsletter-Tools zum Einsatz. Die populärsten haben wir für Sie zusammengestellt:

• Active Campaign
• Clever Reach
• Emarsys
• Get Response
• Inxmail
• Mailchimp
• Mailingswork
• Rapidmail
• Sendinblue

Darunter befinden sich sowohl Angebote für Einsteiger*innen im E-Mail-Marketing (z. B. Mailchimp) als auch Software, die weit mehr kann als nur Newsletter versenden (z. B. Emarsys). Überlegen Sie sich vorab, welche Anforderungen Sie an das Tool stellen und informieren Sie sich anschließend über die unterschiedlichen USPs der einzelnen Anbieter. Die Möglichkeiten für die Gestaltung von Newslettern sind heute bei vielen Tools vergleichbar.

Vorteile und Nachteile von E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine schnelle und kostengünstige Marketingmaßnahme, die der Information der Empfänger*innen dient. Bedingt dadurch, zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey E-Mail Marketing eingesetzt wird, können Newsletter zur Leadgenerierung oder Kundenbindung eingesetzt werden. Dank einer interessensbasierten Segmentierung der Kontakte lassen sich zielgruppenspezifische Kampagnen umsetzen und Streuverluste werden effektiv minimiert.

Um verärgerte Empfänger*innen zu vermeiden, sollten Sie ein besonderes Augenmerk auf die Inhalte sowie die Häufigkeit der versendeten Newsletter richten. E-Mails ohne Mehrwert, mit zu viel Werbung oder in zu geringen Abständen führen oft dazu, dass E-Mails fortan im Spam-Ordner landen oder Kontakte Ihren Newsletter deabonnieren. Der richtige Content und Versandturnus Ihres Newsletters sind daher entscheidende Faktoren bei der Konzeption einer erfolgreichen E-Mail-Marketing-Strategie. Mehr dazu erfahren Sie gleich!

Eine erfolgreiche Newsletter-Strategie entwickeln

Um eine erfolgreiche Newsletter-Strategie entwickeln zu können, sind verschiedenste Vorbereitungen nötig. Generell gilt: Setzen Sie sich realistische Ziele, passen Sie diese gegebenenfalls im Lauf der Zeit an und wägen Sie stets Kosten und Nutzen Ihrer Maßnahmen ab.

1. Ziele und KPIs im E-Mail-Marketing

Im ersten Schritt sollten Sie sich ausführlich Gedanken über den Zweck von E-Mail-Marketing für Ihr Unternehmen machen. Beliebte Ziele sind unter anderem die Steigerung von Micro Conversions (z. B. Whitepaper-Download) oder des Umsatzes, die zu Beginn klar definiert werden sollten. Nur dann ist eine nachhaltige Performance-Messung möglich.

Im zweiten Schritt sollten Sie sich passende KPIs überlegen. Zu den Standard-KPIs im E-Mail-Marketing gehören folgende Kennzahlen.

1. Öffnungsrate: Prozentsatz der Empfänger*innen, die Ihre E-Mail öffnen
2. Klickrate: Prozentsatz der Empfänger*innen, die mindestens einen Link in der E-Mail klicken
3. Bouncerate: Prozentsatz der Empfänger*innen, bei denen die E-Mail aus (technischen) Gründen nicht ankam
4. Abmelderate: Prozentsatz der Empfänger*innen, die sich nach dem Erhalt Ihrer E-Mail von dem Verteiler abgemeldet haben

Bei der Erfolgsmessung Ihres Newsletter-Marketings ist es wichtig, dass sie die beiden Kennzahlenbereiche nicht miteinander vermischen: Die Öffnungsrate gibt Ihnen keinerlei Auskunft über die Anzahl von Micro Conversions und umgekehrt. Die KPIs dienen lediglich als Indikator für den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Newsletter-Strategie.

2. Zielgruppe und Wettbewerb

Um den Streuverlust zu minimieren, ist es auch im E-Mail-Marketing wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe bestmöglich kennen. Die Bedürfnisse und Interessen der Empfänger*innen sollten in jedem Newsletter im Fokus stehen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe im Blick haben, erhöhen Sie nicht nur Ihre Conversion-Chancen, sondern vermeiden gleichzeitig eine hohe Abmelderate.

Zur besseren Segmentierung Ihrer Zielgruppe stellen Ihnen die meisten Newsletter-Tools die Option zur Verfügung, eine Vielzahl an demografischen Daten zu erfassen:

• Alter
• Geschlecht
• Wohnort
• Unternehmen
• Branche
• Position
• usw.

Verkaufen Sie beispielsweise Produkte, die speziell auf Frauen als Zielgruppe ausgerichtet sind, haben Sie die Möglichkeit, einen Newsletter nur an Frauen in Ihrem Verteiler zu senden. Abhängig von der Qualität und Quantität der erfassten Daten ist natürlich noch eine viel detailliertere Selektion denkbar.

Auch im E-Mail-Marketing kann es hilfreich sein, den Wettbewerb zu kennen. Für die Konkurrenz-Beobachtung bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als sich für die jeweiligen Newsletter anzumelden. Achten Sie allerdings darauf, nicht Ihre Firmen- sondern eine fiktive E-Mail-Adresse zu verwenden. Um noch mehr Informationen über die Newsletter-Strategie der Wettbewerber*innen zu erhalten, sollten Sie sich direkt mehrmals mit unterschiedlichen demografischen Daten anmelden: Mithilfe der verschiedenen Personas (die im besten Fall Ihrer Zielgruppe ähneln) erfahren Sie am meisten über die Maßnahmen der Konkurrenz.

3. Rechtliche Voraussetzung: Double Opt-in

Um rechtliche Konsequenzen aufgrund unzulässiger Werbung (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 i. V. m. § 3 UWG) zu verhindern, ist die Zustimmung der Abonnent*innen eine unumgängliche Voraussetzung: Seit einigen Jahren dürfen nur noch Personen in den Newsletter-Verteiler eines Unternehmens aufgenommen werden, die zuvor ihr ausdrückliches Einverständnis gegeben haben (Opt-in).

Sobald die E-Mail-Adresse der neuen Empfänger*innen im System erfasst wird, erhalten diese im Nachgang eine E-Mail mit einem sogenannten Bestätigungslink. Erst wenn dieser Bestätigungslink geklickt wurde, haben die Kontakte ihrem Abonnement zugestimmt und können zukünftig angeschrieben werden (Double Opt-in). Nach Einrichtung des gewählten Newsletter-Tools und Verknüpfung beispielsweise mit dem Anmelde-Formular auf Ihrer Website, läuft dieser Prozess in der Regel vollautomatisiert. Das Verfahren des Double Opt-ins wurde zum Schutz der Verbraucher*innen eingeführt: Sowohl das versehentliche als auch das missbräuchliche Abonnieren von Newslettern soll verhindert werden.

Zusätzlich muss den Abonnent*innen jederzeit die Möglichkeit gegeben werden, sich von dem Newsletter abzumelden. Hierfür bieten die meisten Newsletter-Tools einen Abmeldelink, der sich am Ende einer jeden E-Mail befindet. Ist dies nicht der Fall, können sich die Empfänger*innen mit einer formlosen Nachricht an die Absender-Adresse aus dem Verteiler löschen lassen.

4. Newsletter-Inhalte und Versandturnus

Wurden alle nötigen Vorbereitungen getroffen, können Sie mit der inhaltlichen Planung Ihres Newsletters beginnen. Wie auch bei anderen Content-Maßnahmen, eignet sich auch im E-Mail-Marketing ein klassischer Redaktionsplan. Achten Sie bei der Planung darauf, dass Sie den Empfänger*innen in jeder E-Mail einen echten Mehrwert und damit Abwechslung bieten. Kalkulieren Sie außerdem ausreichend Zeit zwischen den einzelnen Newslettern: Für eine erfolgreiche Außenkommunikation sollten Sie immer darauf achten, dass Ihre E-Mail fehlerfrei geschrieben ist, alle Links funktionieren und Bilder und Videos korrekt dargestellt werden.

Der Zeitraum zwischen den einzelnen E-Mails ist nicht nur für die interne Kapazitäten-Planung entscheidend. Die richtige Versandfrequenz kristallisiert sich oft erst nach einiger Zeit heraus. Halten Sie sich dabei stets vor Augen, dass die Empfänger*innen bei jedem Newsletter im Fokus stehen sollten. Unpersönliche Massen-E-Mails werden mehr und mehr als Spam wahrgenommen, stattdessen rückt die Personalisierung weiter in den Vordergrund.

Was den richtigen Versandtag und die Versanduhrzeit betrifft, gibt es verschiedene Studien. Die beliebtesten Newsletter-Versandtage sind Dienstag bis Donnerstag. Bei der besten Uhrzeit muss zwischen B2B- und B2C-Zielgruppen unterschieden werden: Während geschäftliche E-Mails zwischen 08:00 und 10:00 Uhr sowie zwischen 14:00 und 16:00 Uhr die besten Öffnungsraten erzielen, gelten für B2C vor allem die Abendstunden als optimaler Versandzeitpunkt. Auch bei der Festlegung von Versandtag und -uhrzeit ist es ratsam, individuelle Erfahrungswerte zu sammeln. Einen Tipp haben wir allerdings noch für Sie: Versenden Sie Ihren Newsletter nie zur vollen Stunde, da hier die Konkurrenz im Postfach am größten ist. Wählen Sie stattdessen immer eine „krumme“ Uhrzeit wie 09:07 Uhr – damit sollte Ihre E-Mail über den restlichen Newslettern, die um 09:00 Uhr versendet wurden, im Posteingang landen.

Erfolgreiches E-Mail-Marketing: Unser Fazit

Es gibt viele Faktoren, die Sie für erfolgreiches E-Mail-Marketing beachten sollten. Mit einer ausgeklügelten Newsletter-Strategie haben Sie allerdings gute Chancen, die Kundenbindung oder Conversionrate zu steigern. Sehen Sie E-Mail-Marketing immer als Teil Ihres Marketing-Mixes und scheuen Sie sich nicht, Ihre Strategie regelmäßig zu justieren. Dann steht dem erfolgreichen E-Mail-Marketing für Ihr Unternehmen nichts mehr im Weg. Sie suchen Unterstützung beim Versand Ihres Newsletters oder bei der Entwicklung einer passenden Strategie für Ihr Unternehmen? Dann wenden Sie sich unverbindlich an Klickkonzept!