Mehr Conversions mit Youtube-Videoanzeigen?

Mit dem Format „Trueview for Action“ verspricht Google Ads mehr Conversions über Youtube-Videoanzeigen. Dabei handelt es sich um überspringbare Videoanzeigen, welche ein definiertes Conversion-Ziel haben. Doch welche Erwartungen sollten Sie als Werbetreibende/r gegenüber der Performance von Youtube-Kampagnen haben und wie können Sie die Erfolge messen?

Mehr Conversions mit Machine Learning

Das Format Trueview for Action unterscheidet sich rein visuell nicht von den üblichen überspringbaren Videoanzeigen. Der Unterschied liegt jedoch in der Optimierung der Conversion-Ziele durch Machine Learning. Während bei klassischen Trueview-Anzeigen die Views oder die Impressionen im Vordergrund stehen, werden bei Trueview for Action die Conversion-Maximierung unter Einhaltung eines Ziel-CPAs (Kosten pro Conversion) angestrebt. Dazu müssen dem Algorithmus jedoch genügend Daten geliefert werden, weshalb ein angemessenes Budget sowie mindestens 35 Conversions pro Woche erforderlich sind.

Conversion ist nicht gleich Conversion

Vor Beginn der Kampagne müssen die Conversion-Aktionen definiert werden. Dabei können Hard-Conversions und Soft-Conversions unterschieden werden. Hard-Conversion sind in der Regel die Kaufabschlüsse oder die Lead-Generierung, welche das eigentliche Ziel jedes Werbetreibenden sind. Die Zielgruppe von Videoanzeigen steht meist nicht unmittelbar vor dem Kaufabschluss, da diese im Gegensatz zu Nutzern von Suchmaschinen nicht aktiv auf der Suche nach Produkten sind. Um die empfohlene Mindestanzahl zu erreichen, reichen deshalb Hard-Conversions alleine oft nicht aus. Soft-Conversions sind den Hard-Conversions vorgelagerte Ziel-Aktionen wie Seitenaufrufe, Kontaktanfragen oder das Hinzufügen von Warenkörben und können dem Algorithmus Hinweise zur relevanten Zielgruppe der potenziellen Käufer liefern.

Einfluss der Anzeigenimpressionen

Eine Conversion wird aber bei Google Ads standardmäßig nur angerechnet, wenn ein User auf die Anzeige klickt und dann auf der Website eine Conversion-Aktion auslöst. Da Klicks auf Youtube-Anzeigen eher selten sind, ist es wichtig bei Videokampagnen auch den Wert der Anzeigenimpressionen mit sogenannten View-through Conversions zu messen. Diese werden ausgelöst, wenn User eine Anzeige für 1-9 Sekunden ansehen, aber nicht mit ihr interagieren, und zu einem späteren Zeitpunkt eine Conversion auf der Website durchführen. Möchte man außerdem Youtube-Kampagnen mit Facebook-Kampagnen vergleichen, sollte man auch die View-through-Conversions in der Auswertung betrachten, da diese bei Facebook-Kampagnen zur Default-Einstellung gehören. Voraussetzung dafür ist, dass man die Conversions über das Google Ads-Tracking misst und nicht aus Google Analytics importiert.

Einfluss auf andere Kanäle

Auch wenn die Conversion bei Videokampagnen eher gering ausfallen, haben solche auch einen Einfluss auf die Performance anderer Werbekanäle. Klickt der User zum Beispiel erst auf eine  Videoanzeige und kehrt zu einem späteren Zeitpunkt über eine Suchanzeige wieder auf die Website, wird die Conversion meist nur dem Kanal des letzten Touchpoint zugeordnet. Videoanzeigen spielen aber meist vorbereitend eine Rolle und beeinflussen das Conversion-Volumen insgesamt bei Suchanzeigen. Außerdem ist ein Uplift in der organischen Suche zu erwarten, weil die Brand Awareness gesteigert wird und die Suchanfragen dazu steigen. Vorbereitende Conversions werden in Cross-Channel-Reports von Google Ads oder Analytics gemessen.

Erhöhung der Brand Awareness

In erster Linie ist Youtube ein Awareness-Kanal. Als Werbetreibende/r erreichen Sie einen großen Pool an Usern, welchen Sie sowohl visuell als auf auditiv eine Botschaft vermitteln. Bei genügend großer Reichweite erhöhen Videoanzeigen die Bekanntheit der Marke oder des Produktes. Markenbekanntheit spielt eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung, bewusst oder unbewusst, und kann deshalb langfristig die Verkaufszahlen beeinflussen. Bei Youtube haben Sie zudem die Möglichkeit mit der „Brand Lift Survey“ die Steigerung der Brand Awareness direkt zu messen. Dabei werden Usern, welche die Anzeige gesehen haben, sowie einer Testgruppe wahlweise Fragen zur Markenerinnerung, Anzeigenerinnerung oder Kaufbereitschaft gestellt. Allerdings stellt Youtube dieses Angebot nur ab einem bestimmten Mindestbudget zur Verfügung, welches sich für kleinere und mittlere Unternehmen meist nicht eignet.

Fazit

Videoanzeigen und insbesondere mit Trueview for Action-Anzeigen, können sowohl kurzfristig als auch langfristig das Conversion-Volumen steigern. Um den wahren Wert der Youtube-Kampagnen zu ermitteln, sollten Sie als Werbetreibende/r jedoch nicht nur den Blick auf die unmittelbaren Kaufabschlüsse werfen, sondern auch weitere indirekte Kennzahlen definieren und miteinbeziehen. Mit unserer Expertise unterstützen und beraten wir Sie gerne bei der Konzeption Ihrer Youtube-Kampagnen. Setzen Sie sich gerne mit uns in Verbindung!