B2B Lead-Qualifizierung und Rückführung in Google Ads

Google Ads ist ein wichtiger Kanal, wenn es um die Online-Lead-Generierung geht. Dabei werden die Leads in der Regel auch online, zum Beispiel über ein Kontaktformular auf der Website, oder über ein Anruf-Tracking erfasst. Die Lead-Qualifizierung und die tatsächlichen Geschäftsabschlüsse werden jedoch in den meisten Fällen offline über den Vertrieb abgewickelt. Dies gilt insbesondere für Unternehmen in der B2B-Branche, aber auch für B2C-Unternehmen, die Lead-Generierung betreiben. Durch den Import von Offline-Conversion-Daten in Google Ads können qualifizierte Leads zurückgeführt und mit den Online-Daten zusammengeführt werden. Unternehmen, die es schaffen, diesen Medienbruch technisch und prozessual zu überwinden, erarbeiten sich einen großen Wettbewerbsvorteil.

Was sind Leads?

Als Lead wird eine Kontaktaufnahme bzw. das Hinterlegen von Kundendaten durch potenzielle Interessent*innen bezeichnet, die eine Kaufbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung signalisieren. Das Ziel der Lead-Generierung mit Google Ads ist demnach, potenzielle Interessent*innen zu targeten und dazu zu bewegen, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Diese können über unterschiedliche Wege erfasst werden, beispielsweise anhand eines Kontakt-Formulars auf der Website, einer Newsletter-Registrierung oder eines Anrufs. In vielen Fällen wird ein solcher Lead als einzige Conversion in Google Ads betrachtet. Dies lässt aber wichtige Prozesse aus, welche an späterer Stelle des Verkaufsprozesses stattfinden.

Qualifizierung von Google Ads Leads

Das reine Hinterlegen von Kontaktdaten sagt noch nichts über die Qualität des Leads und über den tatsächlichen Abschluss einer Geschäftstätigkeit aus. Die Leads werden in der Regel offline weiterbearbeitet und mit zusätzlichen Informationen angereichert. Bei der Lead-Qualifizierung wird das Interesse der potenziellen Kund*innen bekräftigt und beurteilt, ob Interessent*innen überhaupt für einen Geschäftsabschluss in Frage kommen. Der Qualifizierungsprozess beginnt dabei schon mit der Definition der Zielgruppe für die Anzeigenbewerbung, also zum Beispiel anhand von soziodemographischen Einschränkungen. Sobald Kontaktdaten angegeben werden, können CRM-Systeme eingesetzt werden, welche die Leads vor der Übergabe an den Vertrieb selektieren. Danach werden die Leads durch den Vertrieb oder einen vorgelagerten Automatisierungsprozess qualifiziert und bei Erfüllung der Kriterien persönlich betreut. Im besten Fall findet schließlich ein Geschäftsabschluss statt.

Rückführung der Leads in Google Ads

Die Offline-Qualifizierung eines Leads über das CRM-System und den Vertrieb liefert wertvolle Informationen, die in Google Ads importiert und mit den Nutzer*innen zusammengeführt werden können. Jeder Klick auf eine Anzeige wird mit einer eindeutigen Klick-ID versehen. Diese kann zusammen mit allen Informationen zu den Nutzer*innen gespeichert werden. Wenn sich ein Lead qualifiziert oder ein Geschäftsabschluss zustande kommt, kann dies als Conversion erfasst und zusammen mit der Klick-ID in Google Ads hochgeladen werden. Dasselbe funktioniert auch bei Anrufen über spezifische Werbeanzeigen, wobei, anstatt der Klick-ID, Informationen über den Anruf gespeichert werden.

Falls das Google Ads-Konto mit Salesforce verknüpft ist, können automatisch Conversions für alle oder bestimmte Lead-Status und Opportunity-Phasen erfasst und importiert werden. Beispielsweise werden in Salesforce die Phasen „Qualifizierung“, „Angebot“, „Verhandlung“ und „Geschlossen und gewonnen“ definiert. Zu jedem dieser Meilensteine wird eine Conversion erfasst und in Google Ads den Nutzer*innen zugeordnet.

Investitionen in Google Ads sinnvoll einsetzen

Durch die Rückführung der qualifizierten Leads in Google Ads lässt sich besser nachvollziehen, wie sich Investitionen in Google Ads auf die verschiedenen Phasen im Verkaufsprozess und die tatsächlichen Verkaufsabschlüsse auswirken. Wenn das Google Ads-Reporting mit Offline-Conversions angereichert wird, ist die direkte Auswirkung von Online-Klicks auf die Lead-Qualifizierung ersichtlich. So kann unterschieden werden zwischen Klicks und Suchanfragen, die qualifizierte Leads generieren, und solchen, die nicht-qualifizierte Leads generieren.

Die Informationen über die Lead-Qualifizierung sind auch wertvoll für das Keyword-Bidding: Im besten Fall werden verschiedenen Conversion-Aktionen, wie Leads und Opportunity-Phasen, unterschiedliche Werte zugeordnet, abhängig von deren Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses. Abgeschlossene Leads erhalten den höchsten Wert, während für die dazwischenliegenden Phasen, wie Qualifizierung oder Angebotserstellung, ein anteiliger Wert definiert wird. Nicht-qualifizierte Leads wird kein Wert beigemessen. So lässt sich die Gebotsstrategie auf den gesamten Verkaufsprozess optimieren und bei genügend Conversions sogar mit der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS" automatisieren.

Klickkonzept ist Ihr Experte in Google Ads

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