Mit holistischer Kampagnenbewertung zu besseren Ergebnissen

Woher weiß ich eigentlich, ob meine Werbekampagne erfolgreich war? Und welcher Kanal-Split performt am besten? Wie Sie diese Fragen beantworten können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Warum überhaupt holistische Bewertung und was bedeutet das genau?

Holistische Kampagnenbewertung bedeutet, dass eine Multi-Channel Kampagne als Ganzes betrachtet wird. Dementsprechend hängt die Erfolgsbewertung nicht in erster Linie davon ab, ob dieser oder jener Kanal besonders viele Impressionen, Klicks oder auch Conversions generiert hat, sondern eben von der kanalübergreifenden Performance.

Diese Art der Bewertung behält also das große Ganze stets im Auge und verhindert ein Versteifen auf bestimmte Kanäle, die auf den ersten Blick „besser“ performen. Denn am Ende kann es auch das perfekte Zusammenspiel verschiedener Kanäle sein, das einer Kampagne zum Erfolg verhilft.

Woran bemesse ich Kampagnenperformance?

Ob eine Kampagne erfolgreich war oder nicht, kann an vielen verschiedenen KPIs bemessen werden. Das hängt unter anderem davon ab, was das Ziel der Kampagne war. Wenn Awareness geschaffen werden sollte, bieten sich Messwerte wie „Impressions“ oder „Impression Share“ an. Sollen hingegen Verkäufe generiert werden, sind Transaktionen oder Abverkaufszahlen die Bewertungsgrundlage. Empfehlenswert ist es aber immer, die Kosten in die Bewertung mit einzubeziehen.

Letztendlich wird der Erfolg einer Kampagne also an KPIs wie Cost per Lead („CPL“), Return on Investment („ROI“) oder auch Kosten pro 1000 Impressions („CPM“) bemessen.

Auf diese Weise kann die Kampagne in ihrer Gesamtheit mit vergangenen Kampagnen verglichen oder für künftige Kampagnen als Benchmark verwendet werden. Außerdem wird dadurch ermöglicht, dass Kampagnen mit unterschiedlichem Kanal-Split und Budgets miteinander verglichen werden können.

Gibt es den perfekten Kanal-Split?

Gerade in der Balance zwischen Performance-Anteil und klassischem Festeinbuchungen wie TV, Radio oder Display Anzeigen ist es nahezu unmöglich diese Frage entschieden zu beantworten. Durch die Justierung des besagten Anteils an Performance Maßnahmen wie Suchmaschinen- oder Social Media Werbung können aber enorme Unterschiede in den Ergebnissen einer Kampagne erzielt werden.

Die folgende Grafik zeigt die Entwicklung des Cost per Lead eines unserer Kunden, mit dem wir in Zusammenarbeit einige Kampagnen durchgeführt haben. Die blauen Balken zeigen dabei den Anteil am gesamten Kampagnenbudget, das für Performance Maßnahmen ausgegeben wurde. Die Justierung dieses Anteils über mehrere Kampagnen hinweg zeigt, dass ein höherer Performance-Anteil eine deutliche Senkung des CPL erreichen konnte.

Abbildung: Entwicklung des CPL in Abhängigkeit des Performance-Anteils am Kampagnenbudget

Also nur noch Performance?

Nicht unbedingt. Zum einen sind diese Daten nicht repräsentativ für jedes Unternehmen und jede Kampagne. Sie zeigen lediglich, dass eine Feinjustierung der Budgeteinteilung ein probates Mittel ist, um Kampagnen weiter zu optimieren.

Zum anderen konnte in diesem Beispiel mit einem fast 50/50 Split zwischen Performance und Festeinbuchungen nochmal eine kleine Senkung des CPL erreicht werden. Es hatte sich gezeigt, dass zumindest in diesem Fall eine Unterstützung durch TV und Display außerhalb des Google Universums für noch bessere Ergebnisse sorgen konnte.

Da neben dem Kampagnen-Ziel und auch dem Budget z.B. die Zielgruppe eine große Rolle spielt, gibt es leider keine pauschale Empfehlung für den Performance-Anteil. Hier gilt mal wieder Probieren geht über Studieren.

Klickkonzept ist Ihr Partner für Kampagnendurchführung und -bewertung

Als Experten im Performance Marketing stehen wir Ihnen von der Durchführung über die Bewertung bis hin zu daraus resultierenden Empfehlungen zur Seite, um aus Ihren Kampagnen das Optimum herauszuholen.