Google Ad Grants: 6 Tipps für erfolgreiche Kampagnen

Was ist Ad Grants?

10.000 $ Media-Budget. Gratis. Jeden Monat. Was wie der Traum eines jeden SEA-Managers klingt, ist für gemeinnützige Organisationen im Rahmen des Google Ad Grants Programms bereits seit einigen Jahren Realität. Neben den generellen Kriterien für teilnahmeberechtigte Organisationen gilt es jedoch auch im Kampagnenmanagement einige Dinge zu beachten. Auch wir von Klickkonzept haben im Rahmen unseres ProBono-Programmes Erfahrungen mit Google Ad Grants gesammelt und möchten sie in diesem Beitrag teilen. Deswegen kommen hier unsere 6 Tipps, um Google Ad Grants Kampagnen zum Erfolg zu führen:

1. Google Ad Grants ist nicht gleich Google Ads

Auch wir mussten wie viele andere Google Ad Grants Nutzer feststellen, dass unsere Kampagnen Anfangs nicht die Resultate brachten, die wir uns vorgestellt hatten. Bei der Optimierung regulärer Ads Kampagnen geht es in der Regel darum, das eingesetzte Budget so effizient wie möglich einzusetzen, also die daraus resultierende Performance zu steigern. Dementsprechend überrascht waren wir über die Tatsache, dass wir trotz großem Kampagnensetup mit vielen Keywords nur einen Bruchteil unseres Monatsbudgets überhaupt verwenden konnten. An dieser Stelle muss man als (erfahrener) Google Ads Manager sein Mindset ändern:

2. Für Ad Grants Anzeigen fließt kein echtes Geld

Google verzichtet für jeden Anzeigenklick auf Einnahmen aus einer alternativen bezahlten Anzeige in Höhe des erzielten Cost per Clicks. Dementsprechend wichtig ist es demnach, dass die Anzeigen den Richtlinien entsprechen und „zufriedenstellend“ für Google sind. Erwartet der Algorithmus, dass eine Anzeige nicht zum Erfolg führen kann, wird er bezahlten Anzeigen Vorrang gewähren - Budget hin oder her.

3. My House – My Rules

Ein Ad Grants Konto unterliegt verschiedenen Beschränkungen im Bereich Kontostruktur und Inhalte. Diese werden regelmäßig aktualisiert und haben sich über die Jahre teilweise stark verändert. Aus diesem Grund macht es keinen Sinn, in diesem Beitrag alle aktuellen Richtlinien aufzulisten. Wichtig ist, dass man dieses Thema nicht aus den Augen verliert. Man sollte sich zum einen mit den aktuell geltenden Richtlinien beschäftigen und zum anderen regelmäßig über Neuerungen informieren. Andernfalls kann es schnell zu einer Kontosperrung kommen, doch dazu mehr in Punkt 6.

4. Maximaler Cost Per Click

Laut aktueller Richtlinie gilt für Ad Grants Kampagnen ein maximaler CPC von $2. Was sich zunächst nach einer akzeptablen Grenze anhört, kann gerade für Organisationen, die sich in einem sehr „umkämpften“ Themengebiet bewegen (Projekte für Kinder, Klimaschutz, Tierschutz usw.), schnell zum Problem werden. Die großen Organisationen in diesen Bereichen setzen auf bezahlte Anzeigen und treiben so die CPCs nach oben. Es gibt jedoch eine Möglichkeit, höhere CPCs zu erzielen:

Gesetzt dem Falle, dass das Conversion Tracking richtig eingebunden ist und eine auf Conversions basierende Gebotsstrategie gewählt wird, erlaubt Google CPCs, die (erheblich) größer sind als $2.

Im Idealfall sollten erreichte Spenden oder Anmeldungen (Events, Newsletter etc.) als Conversion eingebunden werden. Falls dies aus technischen oder anderen Gründen nicht möglich ist, reichen auch Soft-Conversions, wie z.B. die Verweildauer auf der Website, aus.

5. Experimentieren geht über Studieren

Solange man sich im Rahmen der von Google gesetzten Richtlinien bewegt, hat man als Organisation bei Google Ad Grants nichts zu verlieren. Man sollte also so viel wie möglich mit verschiedenen Keywords, Anzeigentexten, Anzeigenerweiterungen und Targetingoptionen experimentieren. Auch hier gilt es, alte Google Ads „Weisheiten“ vorerst außen vor zu lassen und einfach mal Dinge auszuprobieren.

6. Nicht das Gesamtpaket vergessen

Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung spielen sich gegenseitig in die Hände. Das gilt natürlich für alle Google Ads Kampagnen. Gerade kleineren gemeinnützigen Organisationen oder Vereinen fehlt es jedoch oft an Budget, um komplexe SEO-Maßnahmen umzusetzen. Um erfolgreiche Werbekampagnen zu schalten muss die Website jedoch nicht auf Platz 1 der Suchergebnisse stehen. Trotzdem müssen einige Basics aus dem SEO-Bereich umgesetzt werden.

Praktischer Tipp

Eine gute Orientierung liefert der Google Ads Keyword Planner. Diesen einfach mit den für die Anzeigen verwendeten Landingpages füttern. Werden thematisch korrekte Keywords vorgeschlagen, kann man zumindest sicher sein, dass der Inhalt der Website „verstanden“ wird. Unserer Erfahrung nach wirkt es sich sehr schlecht auf die Performance der Kampagnen aus, wenn dieses „Verständnis“ nicht gegeben ist.

Keine Panik bei Kontosperrung

Verstößt ein Konto gegen die Ad Grants Richtlinien, kann es zu einer Kontosperrung kommen. Die Richtlinien werden ca. einmal im Monat überprüft. Unterschiedliche Erfahrungen zeigen, dass man im Regelfall durch eine E-Mail vorgewarnt wird, die Kontosperrung jedoch auch unangekündigt erfolgen kann. Während die Kontosperrungen in den ersten Jahren des Programms recht streng gehandhabt wurden, ist Google inzwischen dazu übergegangen, gesperrte Konten relativ unkompliziert wieder zu entsperren, wenn die entsprechenden Richtlinienverstöße korrigiert wurden. Überstrapaziert werden sollte diese Nachsichtigkeit jedoch nicht. Bei wiederholten vorsätzlichen Richtlinienverstößen kann es im Extremfall zu einer dauerhaften Sperrung des Kontos kommen.

Noch Fragen?

Das Google Ad Grants Programm bietet gemeinnützigen Organisationen eine großartige Möglichkeit, kostengünstig Spenden oder Aufmerksamkeit für Ihre Projekte zu generieren. Leider nutzen bei weitem nicht alle teilnahmeberechtigten Organisationen das Programm. Oft fehlt es auch an Wissen, um das zur Verfügung stehende Budget optimal zu nutzen.

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