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Catherine Trüb-Ko
Catherine Trüb-Ko | 26. September 2019

Automatisierte Gebotsstrategien in Google Ads

Für die Suchmaschinenwerbung werden automatisierte Gebotsstrategien immer wichtiger. Inzwischen ist die Anzeigenperformance von einer massiven Datenmenge abhängig, die von Demographie über Gerät und Standort bis hin zu Interessengruppen und Zeit reicht. Das User*innenverhalten ist zudem so komplex, dass manuelle Gebotsanpassungen basierend auf den einlaufenden Informationen in den meisten Fällen nicht mehr effizient sind.

Eine Lösung bietet Google Ads mit Smart Bidding – automatisierten Gebotsstrategien für Suchanzeigen, bei denen die Anzahl oder der Wert von Conversions durch Machine Learning optimiert wird. Ihr Vorteil: Automated Bidding ermöglicht die Maximierung der Performance Ihrer Kampagnen unter Berücksichtigung aller gegebenen Daten.

Im Folgenden geben wir Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Smart Bidding-Varianten mit Fokus auf den Gebotsstrategien, die auf die Conversion-Optimierung abzielen.

1. Auto-optimierter CPC

Bei der Strategie „Auto-optimierter CPC“ steht die Optimierung des manuellen CPC-Gebots (Cost-per-Click) auf Keyword- oder Anzeigengruppen-Ebene im Vordergrund. Wenn die Wahrscheinlichkeit der Conversion steigt, wird das CPC-Gebot leicht erhöht. Umgekehrt wird es bei einer geringen Wahrscheinlichkeit gesenkt. Der durchschnittliche CPC bleibt unter dem maximalen Gebot. Bei dem auto-optimierten CPC handelt es sich jedoch um keine vollautomatisierte Smart Bidding-Strategie, da die Kontrolle über die Gebote immer noch weitgehend bei den Werbetreibenden liegt.

2. Conversions maximieren

Bei der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ versucht der Google-Algorithmus innerhalb eines gegebenen Budgets die Anzahl der Conversions zu maximieren. Einzelne Gebote auf Keyword- oder Anzeigengruppen-Ebene gibt es nicht mehr, stattdessen übernimmt Google die Gebotssteuerung. Bei der Maximierung der Conversions werden die Rentabilität und Effizienz der Kampagne jedoch nicht berücksichtigt. Lediglich über Budgetanpassungen kann die Performance optimiert werden.

3. Ziel-CPA

Mehr Kontrolle über die Rentabilität Ihrer Kampagne haben Sie bei der Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ (Cost-per-Action). Bei dieser Strategie geben Sie die Kosten an, die Sie bereit sind pro Conversion zu zahlen. Innerhalb dieses Ziel-CPAs werden die Conversions maximiert. Auch hier überlassen Sie die Gebotssteuerung für die Anzeigen-Auktion dem Smart Bidding. Tipp: Die Ziel-CPAs können auf Kampagnen-Ebene oder auf Anzeigengruppen-Ebene angegeben werden und sollten sich zu Beginn an dem bisherigen durchschnittlichen CPA orientieren. Wichtig: Die bisher vorgestellten Gebotsstrategien optimieren die Anzahl der Conversions und eignen sich vor allem für Kampagnen, bei denen jede Konvertierung denselben Wert hat. Dahingegen zielen die folgenden Strategien auf die Optimierung des Conversion-Werts ab.

4. Ziel-ROAS

Bei der Strategie „Ziel-ROAS“ wird auf einen gewünschten ROAS (Return on Advertising Spend) optimiert – den Gesamtwert aller Conversions dividiert durch die Gesamtkosten. Die Voraussetzung dafür ist, dass den Konvertierungen Werte zugewiesen werden. Der Wert einer Conversion, zum Beispiel der Einkaufswert, wird entweder variabel bei jeder ausgelösten Conversion erfasst oder es wird unterschiedlichen Conversiontypen (wie einer Kontaktanfrage oder einem Anruf) ein manueller Wert zugeordnet. Für die Anwendung dieser Strategie werden mindestens 15 Conversions innerhalb der letzten 30 Tagen vorausgesetzt.

5. Conversionwert maximieren

Seit Mitte August hat Google Ads die Strategie „Conversionwert maximieren“ für Suchkampagnen freigegeben. Bisher war dies nur für Smart Shopping-Kampagnen möglich. Das Besondere: Die Strategie setzt im Gegensatz zu „Ziel-ROAS“ keine Mindestanzahl an Conversions voraus.

Use Case: Smart Bidding-Strategien im Vergleich

Welche Strategie ist die richtige für Ihr Unternehmensziel? Um Ihnen die Entscheidung zu erleichtern, haben wir die drei Gebotsstrategien „Auto-optimierter CPC“, „Conversions maximieren“ und „Ziel-CPA“ bei einem Kunden in der Bildungsbranche gegeneinander getestet. Als Conversions wurden Aktionen wie Kontaktanfragen und Seminarbuchungen über die Anbieter-Website gemessen. Dazu haben wir pro Strategie mehrere laufende Kampagnen mit ähnlichen Ausgaben auf Smart Bidding umgestellt, wobei sich die Kampagnen lediglich in ihrer regionalen Ausrichtung unterschieden. Die Gebotsstrategien wurden über einen Zeitraum von drei Monaten ausgewertet und im Anschluss mit der Performance der Vorsaison verglichen.

Tabelle zum Test der automatisierten Gebotsstrategien

Das Ergebnis: Insgesamt konnten alle drei Gebotsstrategien die Performance der Kampagnen verbessern.

Beim auto-optimierten CPC hat sich der durchschnittliche CPC wie erwartet kaum verändert – er ist lediglich um -4 % gesunken. Demgegenüber ist die Anzahl der Conversions bei nur 45 % Erhöhung der Gesamtkosten um 120 % gestiegen. Trotz der höheren Ausgaben und 52 % mehr Anzeigenklicks hat sich das Keywordset nur geringfügig verändert: Die Anzahl an geklickten Keywords stieg um 16 %, während 25 % mehr Keywords konvertierten – deutlich weniger als bei den anderen Gebotsstrategien.

Die Strategie „Conversions maximieren“ führte ebenfalls zu mehr Conversions, wobei sich hier die Anzahl der Keywords, die zu mindestens einer Conversion führten, um 78 % erhöht hat. Insgesamt lösten die Kampagnen trotz höherer Gesamtkosten weniger Klicks aus. Die Klicks auf nicht-konvertierende Keywords sind deutlich gesunken, während die Ausgaben auf besser konvertierende Keywords umgelagert wurden. Der durchschnittliche CPC ist um 5 % gestiegen, wohingegen die Anzahl der Keywords, die mindestens einen Anzeigenklick erhielten, um 23 % gestiegen ist. Bei dieser Strategie wurden einige Keywords neu getestet, die zuvor nur wenig Traffic generierten.

Bei der Strategie „Ziel-CPA“ wurden, wie auch bei den anderen beiden Strategien, die Kosten pro Conversions gesenkt. Bei -16 % haben sich die Kosten knapp unter dem vorgegebenen Ziel-CPA eingependelt. Der durchschnittliche CPC hat sich um 16 % erhöht – ist also im Vergleich zu den anderen beiden Strategien deutlich gestiegen. Auch die Anzahl der Keywords mit Klicks hat sich mit 32 % deutlich verbessert. Konkret erreichten 56 % mehr Keywords mindestens eine Conversion. Diese Veränderungen deuten ebenfalls auf einen Shift von nicht-konvertierenden zu gut konvertierenden Keywords hin. Zusätzlich wurde ein beträchtlicher Teil der Ausgaben dazu verwendet, Keywords durch Erhöhung des CPC neu zu testen. Letzteres führte dazu, dass Google auf das limitierte Kampagnenbudget dieser Bidding-Strategie hinwies. Unser Learning: Das volle Potenzial der Strategie „Ziel-CPA“ kann erst bei unbegrenztem Budget voll ausgeschöpft werden, da ein Teil der Ausgaben generell zum Testen verwendet wird und die Höhe der Ausgaben bei gut konvertierenden Keywords beschränkt ist.

Welche Smart Bidding-Strategie ist die beste für Ihr Geschäftsziel?

Wie der oben beschriebene Use Case zeigt, haben die Gebotsstrategien von Google das bewirkt, was in der Definition der Strategien versprochen wird. Welche Strategie sich für Ihre Kampagnen am besten eignet, hängt neben dem Budget vor allem davon ab, wieviel Sie an Kontrolle und Steuerung dem Automated Bidding überlassen wollen.

Obwohl der auto-optimierte CPC gute Ergebnisse erzielte, beschränkte sich die Optimierung im Rahmen der eingestellten Gebote auf die Keyword-Ebene. Ohne kontinuierliche manuelle CPC-Anpassungen verpassen Sie bei dieser Strategie Chancen, die über den durchschnittlichen CPC hinaus gehen. Für diesen Zweck gibt es vollautomatisierte Bidding-Strategien, die auf die Optimierung des CPC und relevanter Keywords abzielen und Ihnen damit wertvolle Zeit sparen. Zum Beispiel ermöglicht „Ziel-CPA“ Ihnen die Kontrolle über die Kosten pro Conversion, allerdings ist diese Strategie vor allem für Kampagnen ohne Budget-Einschränkungen geeignet. Ebenso gute Ergebnisse erzielt die Strategie „Conversions maximieren“. Diese Option empfehlen wir vor allem bei Kampagnen mit beschränktem Budget oder in der Anfangsphase, wenn noch keine Erfahrungswerte zu den möglichen Kosten pro Conversion vorliegen.

Übrigens: Für Online-Shops und andere Werbetreibende, für welche zusätzlich zur Conversionoptimierung auch die Umsatzmaximierung im Vordergrund stehen, sind jedoch eher Strategien wie „Ziel-ROAS” oder „Conversionwert maximieren” geeignet.

Fazit: Google Ads bietet Ihnen eine breite Auswahl an automatisierten Gebotsstrategien, die sich für unterschiedliche Kampagnen und Geschäftsziele eignen. Prüfen Sie deshalb bei der Auswahl der richtigen Strategie vorab die jeweiligen Bedingungen und die konkrete Ziele Ihrer Kampagne.

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