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Lennart Jung
Lennart Jung | 4. Dezember 2020

Personalisierung im Online-Marketing: jenseits von Drittanbieter-Daten

Angesichts neuer Entwicklungen in der Branche wie der Verstärkung des eingeschränkten Ad Trackings in iOS 14 und des Punktes, auf den Chrome mit Änderungen in der Verwaltung von Cookies von Drittanbietern zusteuert, wird deutlich, dass sich die Sorge der Benutzer um den Schutz ihrer Daten auf die Werbebemühungen und auf die Bemühungen auswirkt, die Benutzererfahrung mit der Marke so weit wie möglich zu personalisieren. Die aktuelle Herausforderung ist, einen Weg zu finden, relevante und personalisierte Erfahrungen innerhalb der durch die Datenschutzbestimmungen gesetzten Grenzen zu schaffen.

Die vielen Gesichter der Personalisierung von Online-Erfahrungen

Personalisierungsbemühungen im Kontext der User Experience werden von Marken und Kunden nicht gleichermaßen wahrgenommen:

1. Zielgruppensegmentierung

Seit den Anfängen des digitalen Marketings ist die Verwendung von Drittanbieter-Cookies eine Konstante, da sie die Identifizierung des Nutzers erleichtern. Dies ermöglicht eine Feinabstimmung der Strategie Kundengewinnung mit Techniken wie Prospecting oder Retargeting. In den letzten Jahren haben sich jedoch Mängel in diesem Paradigma herauskristallisiert, was zu einer Zunahme des Browsing mit Werbeblockern oder im Inkognito-Modus geführt hat.

Dies liegt daran, dass es sich um eine sehr relevante Art der Personalisierung aus der Sicht von Marken und Publishern handelt, die jedoch, wenn sie ungeschickt ausgeführt wird, beim Benutzer auf Ablehnung stoßen kann.

2. Anpassung von Angeboten und Produkten

Diese Art der Personalisierung beruht darauf, dass bei der Gestaltung von Angeboten und Produkten an die interessierte Zielgruppe im Allgemeinen gedacht wird, ohne die Empfänger einzeln zu identifizieren. Einige Beispiele für diese Art der Anpassung sind die Personalisierung von Preisen im E-Commerce, bei der die Preise in der lokalen Währung angezeigt werden (bestimmt durch die IP-Adresse) oder die Vorkonfiguration von Produktsets z.B. im Modesektor (wie ähnliche Produkte). Diese Anpassung hat aus der Sicht des Benutzers einen größeren Wert und ist in der Regel in der Überlegungs- und Kaufphase der Customer Journey relevant.

3. Individualisierte Personalisierung

Der reinste Grad der Personalisierung geht von der Tatsache aus, dass die Beziehung zwischen der Marke und dem Benutzer in einem Kontext der Zustimmung entwickelt wird. Sie tritt auf, wenn es eine personalisierte Erfahrung auf individueller Ebene gibt und auf Geschmäckern oder Verhaltensweisen beruht, die explizit (der Benutzer hat der Marke seine Präferenzen bekannt gemacht) oder implizit (die Marke hat dies aus ihrer Aktivität auf ihrer Website abgeleitet) sein können.

Sie ist in der Regel Teil von Loyalitätsstrategien, die auf eine langfristige Kundenbindung abzielen und Kunden positiv im Gedächtnis bleiben sollen. Laut RedPoint Global’s Studie „Addressing The Gaps In Customer Experience“ sind beispielsweise 63% der Befragten der Meinung, dass Personalisierung in den Standard-Servicelevel integriert werden sollte, den sie von jedem Unternehmen erwarten. Eine praktische Anwendung dieser Art der Anpassung ist die wöchentliche Entdeckungsliste, die Spotify seinen Benutzern anbietet.

Die Entwicklung von Personalisierungsmodellen

Cookies von Drittanbietern fungieren als Verhandlungschip zwischen Werbetreibenden und Netzwerken von Websites, die mit programmbezogener Werbung arbeiten. Sie ermöglichen die Personalisierung von Werbung, die die Nutzer während ihres gesamten Surfens im Internet erreicht, und verbessern so die Wirksamkeit von Kampagnen.

Der Verlust dieser Währung wird Folgen haben, die sich weltweit auf die Online-Marketingbranche auswirken werden. Erstens bedeutet es, von einer Welt der Gewissheiten zu einer Welt der Annäherungen überzugehen, mit dem Lichtblick, dass bereits Technologie entwickelt wird, die verstärkt durch den Einsatz von maschinellem Lernen, wie Clustering, diese Annäherungen mit großer Präzision liefern wird.

Auf der anderen Seite wird der Kontext an Bedeutung gewinnen, weshalb es eine Tendenz zur stärkeren Spezialisierung bei der Erstellung von Inhalten geben wird. Gleichzeitig wird es diese auch bei den Segmentierungsmöglichkeiten durch Tools geben, die auf der semantischen Analyse von Werbetexten basieren.

In diesem Zusammenhang werden auch die Null-Parteien-Daten, d.h. die Informationen, die der Nutzer proaktiv teilt, relevant. So können wir seine expliziten Präferenzen kennen, ohne ihn persönlich identifizieren zu müssen. Zum Beispiel haben einige Kosmetikmarken Einkaufsführer veröffentlicht, in denen der Benutzer Schritt für Schritt Informationen geben muss, bis er zu den empfohlenen Produkten gelangt.

Jenseits von Drittanbieter-Cookies: eine globale Verlagerung der Industrie

Mit dem zunehmend eingeschränkten Zugang zu den in den Cookies Dritter enthaltenen Daten wird die First-Party-Informationen eine noch größere Rolle spielen, was einen Mentalitätswandel erfordert. Einerseits müssen Marken ihre Bemühungen darauf konzentrieren, ihr eigenes Publikum zu untersuchen und First-Party-Daten von den Nutzern in Übereinstimmung mit den DSGVO-Bestimmungen zu erhalten.

Auf der anderen Seite wird es von entscheidender Bedeutung sein, das System der Datenspeicherung in Data Warehouses abzubauen. Es wird nach Überbrückungsmöglichkeiten für Data Warehouses von Anzeigenkunden und Publishern gesucht, um eine Korrelation zwischen Datensätzen in verschiedenen Datenbanken zu erreichen. Dies ist etwas, das intern von vielen Unternehmen durch Erstellung fortschrittlicher Attributionsmodelle umgesetzt wird, die Cloud-Lösungen nutzen, um Daten mit völliger Transparenz zu speichern und zu kontrollieren.

Mittel-/langfristig dürfen Werbetreibende bei diesem Paradigmenwechsel in der Branche nicht außen vor gelassen werden und Initiativen wie die Google Chrome Privacy Sandbox ersuchen die aktive Mitarbeit aller Beteiligten, um effektive Lösungen zu entwickeln, bevor sie die Nutzung von Daten Dritter, wie wir sie heute kennen, hinter sich lassen.

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