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Carsten Kunkel
Carsten Kunkel | 11. September 2020
Back to Store Expertise Online-Marketing

Lokale Marketingstrategie: vier Säulen für den Erfolg

Laut einer von Google im Juni 2020 durchgeführten Umfrage planen 66% der Nutzer, mehr in lokalen Geschäften zu kaufen. Diese Daten zeigen, dass trotz des beschleunigten Booms der Online-Verkäufe physische Geschäfte immer noch ihren Platz auf der Agenda der Verbraucher haben. Zweifellos ist dies eine reflexivere und besser vorbereitete Art des Einkaufens als in der Zeit vor Covid.

Wie kann dieses Verhalten nun durch eine lokale Marketingstrategie aufgegriffen werden?

Die vier Säulen der lokalen Marketingstrategie

Als grundlegender Leitfaden sollte eine lokale Marketingstrategie folgende Bereiche umfassen:

1 Überprüfung der eigenen Unternehmensinformationen in den einschlägigen Standort-Verzeichnissen

Als größter Anbieter von Standort-Verzeichnissen in Deutschland ist Google Places und Google Local bekannt. Unternehmen haben dort die Möglichkeit, über die Google MyBusiness Funktion ihren Standort entsprechend zu pflegen. Von Stammdaten über Öffnungszeiten bis hin zu Bildern, Videos oder sogar interaktiven 3D-Begehungen ist hier vieles möglich. Typisch Google gilt auch hier: Je detaillierter und ordentlicher ein Standort beschrieben und gepflegt ist, desto stärker ist die Relevanz des Standortes für die wichtigen Suchbegriffe. Gut gepflegte Standorte werden deshalb häufiger ausgespielt als Standorte mit unvollständigen oder gar fehlerhaften Informationen und Inhalten.

Vor allem bei Einzelhändlern mit vielen Standorten ist es nicht ungewöhnlich, Fehler und Inkonsistenzen zwischen den in ihren eigenen URLs zitierten Informationen (z. B. der Unternehmenswebseite) und denen in Online-Verzeichnissen zu finden. Es ist daher notwendig, Screening- und Kontrollarbeiten regelmäßig durchzuführen.

2 Optimierung der technischen Aspekte im Zusammenhang mit lokaler SEO und Benutzerfreundlichkeit

Technische Aspekte von lokalem SEO sind essentiell für eine hohe Auffindbarkeit. Zum Beispiel muss die lokale Dimension berücksichtigt werden, um den Web-Auftritt entsprechend zu gestalten. Hier besteht das Ziel darin, eindeutige URLs für jeden Standort des Unternehmens, für jedes unverwechselbare Produkt oder jede Dienstleistung und manchmal auch für jeden Fachmann, der einem bestimmten Standort zugeordnet ist (z. B. im Falle von medizinischen Kliniken) aufzunehmen.

Auf der anderen Seite muss das Nutzer-Erlebnis, die sogenannte User-Experience, auf die jeweiligen Interessenten angepasst werden. Zum Beispiel muss sichergestellt sein, dass gerade mobile Nutzer einen schnellen, aber auch reibungsfreien Informationsfluss bekommen. Customer-Journeys sollten in den meisten Fällen kurz und zielgerichtet sein.

Darüber hinaus werden die Ergebnisse der lokalen Suche häufig zwischen den Ergebnissen des Google Snack Packs (das neben Google Maps mit einem Foto und einem Link zum Profil von GMB angezeigt wird) und den Standard-Suchergebnissen aufgeteilt. Ein aktuelles Google My Business-Profil ist für die lokale Positionierung der Marke unerlässlich. Ein weiterer wichtiger Punkt für lokale Unternehmen ist die Kennzeichnung von URLs mit strukturierten Daten, um die Indexierung und das Ranking bei Google zu verbessern.

3 Online-Reputationsmanagement: Rezensionen und Bewertungen

Laut der BrightLocal’s Local Consumer Review Survey schauen sich 82% der Nutzer vorher Bewertungen über ein lokales Geschäft an. Außerdem liest sich ein durchschnittlicher Nutzer 10 Bewertungen durch, bevor er sich für eine Marke oder ein Unternehmen entscheidet.
Daher ist das Online-Reputationsmanagement von entscheidender Bedeutung für den lokalen Erfolg.

Unsere Empfehlung ist es, die Ressourcen priorisiert in zwei Bereiche zu allokieren:
1. die Erhöhung der Anzahl der Bewertungen (entweder durch Google-Benachrichtigungen oder Erinnerungen durch E-Mail-Marketing)
2. und die korrekte Verwaltung negativer Bewertungen.

Was den letzten Punkt betrifft, so ist der BrightLocal-Bericht aufschlussreich: Unter den Nutzern, die Bewertungen lesen, überprüfen 97% die Reaktion von Unternehmen auf eben diese Bewertungen. Daher ist es wichtig, aktiv mit negativen Bewertungen umzugehen, Spam zu erkennen und zu eliminieren und vor allem durch einen guten Kundendienst zu verhindern.

4 Strategische Click-to-Brick Kampagnen über SEA und Social Media Kampagnen

Lokale Standorte werden weiterhin von traditioneller Werbung dominiert. Wenn wir die Daten des US-Local Adveritising Forecast überprüfen, entfielen 2019 62,9% der Marketing-Spendings in lokale Werbung auf traditionelle Medien. Im Jahr 2018 lag sie jedoch zwei Prozentpunkte darunter, was zeigt, dass die digitale Werbung weiterhin auf dem Vormarsch ist.

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Dies gilt insbesondere für die vielfältigen Online-Channels, die den Verkauf im physischen Geschäft von der digitalen Sphäre aus vorantreiben. Große digitale Werbeplattformen haben spezifische Kampagnen, die auf Online-/Offline-Interaktion basieren (sogar YouTube-Werbung kann ein wichtiger Treiber für Ladenbesuche sein) und entwickeln ständig hybride Formate. Beispielsweise testet Google Shopping in seinen Anzeigen für Marken, die diesen Service anbieten, einen Indikator für die Verfügbarkeit von Produkten direkt in den Geschäften.

Unterstützt wird dies durch eine verbesserte Messung und Zuordnung von Online-Kampagnen, die zu Offline-Verkäufen führen. Die Betrachtung von Omni-Channel Analytics wird dabei zur bedeutenden Disziplin, um Online-to-Offline Werbemaßnahmen zu bewerten.

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