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Heilmittelwerbegesetz, YMYL & EAT – Werbung in der Gesundheitsbranche

Online-Marketing für Ärzt*innen, Pharmaunternehmen oder Online-Apotheken ist in Deutschland stärker reglementiert als viele anderen Industriezweige. Denn der Schutz von Patient*innen und Gesundheitssystem steht für Google im Vordergrund. Zusammengefasst hat der Suchmaschinen-Anbieter seine Richtlinien diesbezüglich unter Your Money or Your Life (YMYL; zu Deutsch „Dein Geld oder dein Leben“). Bereiche, die unter anderem die Gesundheit von Nutzer*innen betreffen, fallen unter diese Qualitätsrichtlinien, die seit Veröffentlichung regelmäßig von Google aktualisiert werden. Wie Online-Marketing für die Gesundheitsbranche dennoch funktionieren kann und was es zu beachten gilt, erfahren Sie bei uns – jetzt lesen!

Inhalt

Was steckt hinter YMYL und EAT?

Welche Rolle spielt das Heilmittelwerbegesetz?

Dr. Google: Die Suche nach Gesundheitsinformationen im Netz

Wie kann Online-Marketing in der Gesundheitsbranche funktionieren?

Unser Fazit: Erfolgreiche Online-Werbung in der Pharmabranche

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Was steckt hinter YMYL und EAT?

Oft hält sich Google bedeckt, wenn es darum geht, Informationen über den Algorithmus oder Ranking-Faktoren der Suchmaschine preiszugeben. Durch Zufall gelangten 2015 Informationen über den Umgang mit Content aus dem Finanz- und Gesundheitssektor ans Licht und daraufhin veröffentlichte Google im selben Jahr seine Search Quality Evaluator Guidelines. Einer der drei Fokuspunkte behandelt den Grundsatz YMYL. Your Money or Your Life bezieht sich dabei auf alle Informationen im Netz, die sich direkt auf Glück, Gesundheit, Sicherheit oder finanzielle Stabilität der Nutzer*innen auswirken können.
 
Google listet in seiner Guideline die betroffenen Angebote aus dem YMYL-Bereich auf:

  • News and current events
  • Civics, government and law
  • Finance
  • Shopping
  • Health and safety
  • Groups of people
  • Other

Ursprünglich sollte die Guideline ausschließlich dazu dienen, Google-Mitarbeitenden die Bewertung des Algorithmus zu erleichtern, um die Funktionalität zu verbessern. Heute nutzen viele SEOs die Guideline, um Websites mit Fokus auf etwa Gesundheitsthemen Google-konform zu optimieren.
 
Ein weiterer Grundsatz aus den Google-Richtlinien ist EAT: Das Akronym steht in diesem Fall für Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness (EAT; zu Deutsch „Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit“). Alle drei Kriterien muss eine Website erfüllen, um von Google als hochwertiges Web-Angebot eingestuft zu werden. Erst dann haben Website-Betreiber*innen eine Chance, das Ranking ihrer Inhalte zu pushen und Traffic auf ihre Seiten zu bekommen. Gleichzeitig muss die Verbreitung von Falschinformationen oder unqualifizierten Ratschlägen unbedingt verhindert werden. Der Content sollte deshalb ausnahmslos von Fachleuten erstellt oder geprüft werden, bevor er veröffentlicht wird. So will Google garantieren, dass Nutzer*innen sich nicht unwissentlich in Gefahr begeben.

Welche Rolle spielt das Heilmittelwerbegesetz?

„Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“ Bei diesem Abbinder handelt es sich um eine weithin bekannte, gesetzlich vorgeschriebene Pflichtangabe, die in Deutschland bei der Bewerbung von Arzneimitteln unerlässlich ist. Denn zusätzlich zu den Google-Richtlinien spielt hier das Heilmittelwerbegesetz (HWG) eine zentrale Rolle für das Marketing von Unternehmen aus der Gesundheitsbranche. Das gilt sowohl für klassisches Marketing wie Print- oder TV-Werbung als auch im Internet.

Folgende Vorgaben sind im HWG festgehalten und werden streng kontrolliert

  1. Das HWG untersagt die Bewerbung verschreibungspflichtiger Arzneimittel gegenüber Patient*innen ausnahmslos.
  2. Unter Beachtung strenger gesetzlicher Vorgaben ist die Bewerbung verschreibungspflichtiger Arzneimittel gegenüber Healthcare Professionals wie Ärzt*innen oder Apotheker*innen erlaubt.
  3. Die Bewerbung frei verkäuflicher, apothekenpflichtiger Arzneimittel ist gegenüber Endkund*innen zwar erlaubt, aber ebenfalls streng gesetzlich geregelt.
  4. Selbst frei verkäufliche Consumer Health-Produkte wie Nahrungsergänzungsmittel oder Pflegeprodukte sind im Marketing eingeschränkt, da es sich dabei um gesundheitliche Ergänzungsprodukte handelt.

Offizielle Health Claims für die Gesundheitskommunikation

Anders als Medikamente, zählen Nahrungsergänzungsmittel (NEM) nicht zu den Arzneimitteln, sondern werden als Lebensmittel klassifiziert. Per Definition haben diese keine Wirkung und sind zur Ergänzung der Ernährung ausschließlich von gesunden Menschen vorgesehen. Deshalb fallen sie auch nicht unter das Heilmittelwerbegesetz. Stattdessen muss hier auf sogenannte Health Claims zurückgegriffen werden, die vorab von der Europäischen Kommission geprüft und zugelassen werden müssen. Dabei handelt es sich um vorformulierte Aussagen, die zur Bewerbung von NEM verwendet werden dürfen. Die nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben müssen bei der Vermarktung zwar nicht eins zu eins, allerdings stets inhaltsgleich wiedergegeben werden. Laut der EU-Verordnung dürfen diese Health Claims nur verwendet werden, wenn sie sich auf allgemein anerkannte wissenschaftliche Nachweise stützen und vom durchschnittlichem Verbraucher richtig verstanden werden.

Dr. Google: Die Suche nach Gesundheitsinformationen im Netz

Die Relevanz von Heilmittelwerbegesetz und Health Claims nimmt mit der steigenden Bedeutung des Internets als „Gesundheitsratgeber“ ebenfalls zu. Umso wichtiger sind daher klare Regelungen für die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen aus der Gesundheitsbranche. Laut einer Studie des Digitalverbands Bitcom Research 2020 recherchiert rund die Hälfte aller Befragten die eignen Krankheitssymptome vor einem Arztbesuch. Noch größer ist der Anteil derer, die sich nach dem Arztbesuch über die Diagnose informieren: Über 60 Prozent suchen im Anschluss nach Informationen zur Diagnose oder den verschriebenen Medikamenten. Als Grund gab ein Großteil an, sich dadurch eine Zweitmeinung einholen zu wollen. Das Suchverhalten der Befragten verstärkt die These zur Notwendigkeit ausschließlich seriöser Informationen im Netz zum Schutz der Verbraucher*innen.

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Rund die Hälfte aller Befragten recherchiert die eigenen Krankheitssymptome vor einem Arztbesuch (Quelle: Bitcom Research 2020)

Wie kann Online-Marketing in der Gesundheitsbranche funktionieren?

Auch wenn die Bewerbung von Dienstleistungen und Produkten aus der Gesundheitsbranche etwas mehr Aufmerksamkeit und Erfahrung erfordert, ist erfolgreiches Online-Marketing auch für diesen Sektor möglich. Zwar sind insbesondere Wirkversprechen absolut tabu, als Verantwortliche stehen Ihnen jedoch verschiedene andere Optionen zur Verfügung:

  1. Erfahrungsberichte von Patient*innen

  2. Die Veröffentlichung von Erfahrungsberichten auf Ihrer Website ist prinzipiell erlaubt. Nutzen Sie die Stimmen Ihrer Patient*innen, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu bewerben. Viele Nutzer*innen orientieren sich an ihrer Peer Group und vertrauen auf die Empfehlung anderer Betroffener.

  3. Fachliche Empfehlungen

  4. Neben subjektiven Patientengeschichten sind auch Empfehlungen von Expert*innen zulässig. Wenn verschiedene Healthcare Professionals Ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzen, können diese ihre fachliche Empfehlung auf Ihrer Website aussprechen.

  5. Vorher-Nachher-Vergleich

  6. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Das kann auch Ihrer Website zugutekommen: Nutzen Sie wenn möglich Vorher-Nachher-Bilder, die den Besucher*innen Ihrer Website den Behandlungserfolg Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung verdeutlichen.

  7. Unabhängige Studien

  8. Sofern vorhanden, können Sie sich unabhängige Studien, Gutachten oder Fachbeiträge zu Ihren Medizin-Produkten oder -Dienstleistungen zunutze machen. Wenn Sie auf Ihrer Website beispielsweise auf Studien zu nachweislich erfolgreichen Anwendungen verweisen können, erhöht das gleichzeitig den Trust-Faktor Ihres Angebots und auch Google kann die Vertrauenswürdigkeit Ihres Contents positiv bewerten.

Unser Fazit: Erfolgreiche Online-Werbung in der Pharmabranche

Ihr Unternehmen ist im Gesundheitsbereich tätig? Überlassen Sie Online-Marketing und insbesondere Content Creation nicht dem Zufall. Um Verbraucher*innen nicht zu verunsichern und hohen Strafen zu entgehen, sollten Sie die Erstellung von Inhalten unbedingt Expert*innen überlassen! Überdies ist die professionelle Umsetzung technischer SEO-Maßnahmen essentiell, um die Relevanz Ihres Internetauftritts zu gewährleisten. Sie sind sich unsicher, wie Sie Ihre Website YMYL- und HWG-konform gestalten sollen und suchen Unterstützung beim Entwurf und der Umsetzung einer erfolgreichen SEO-Strategie? Sprechen Sie uns an!

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