Demand Gen: Neukunden gewinnen abseits der Google Suche

Worum Geht es?

Bereits im Mai dieses Jahres hat Google mit der Ankündigung eines neuen Kampagnen-Formats für Interesse und Neugier bei vielen Marketern gesorgt. Nun ist es endlich möglich, sich für die Beta des neuen Kampagnentyps „Demand Gen“ (kurz für Demand Generation, engl. für Nachfrage Generierung) zu bewerben und somit herauszufinden, was tatsächlich hinter den Statistiken steckt, die Google zu dem neuen Format mitgeliefert hat:

• Wachsende Bedeutung von Video: Mehr als 50% der Konsumenten schauen sich ein Video vor dem Kauf an¹
• Wachsende Komplexität: Einer von drei Konsumenten verbringt mehr Zeit im Entscheidungsprozess und zieht eine wachsende Zahl an Marken in Betracht²
• Sprunghaft: 48% der Konsumenten wechseln Anbieter für einen besser Deal³
• Wahrnehmung zählt: Die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes ist dreimal so hoch, wenn eine Marke bereits zu Beginn des Kaufprozesses in Betracht gezogen wird⁴
• Hohe Reichweite: Zusammengenommen haben Google Plattformen eine von mehr als 3 Mrd. Nutzern⁵

All dies sind nach Google Argumente dafür, Kunden bereits frühzeitig in der Customer Journey im Discover Feed, auf YouTube oder in Gmail anzusprechen. Denn genau das soll ab sofort möglich sein, mit eben den oben angesprochenen Demand Gen Kampagnen. Allerdings spielen bereits seit 2019 die Google Discovery Kampagnen genau auf diesen Plattformen aus, was ist also der Unterschied?

Key Features der demand gen Kampagnen

Die Ähnlichkeit ist natürlich nicht zufällig, vielmehr ist der neue Kampagnentyp der logische Nachfolger der Discovery Kampagnen. Dass Google mit Demand Gen jedoch mehr als eine Version 2.0 entwickelt hat, zeigt die folgende Übersicht auf einen Blick:

Eine der wichtigsten Neuerungen ist sicherlich die Nutzung von Videos, die mit dem neuen Kampagnentyp ermöglicht wird. Bis zu fünf verschiedene Videos können hochgeladen werden, ausgespielt werden diese natürlich vor allem auf YouTube (In-feed, In-stream und Shorts) aber auch auf Google’s News Feed “Discover”. Neu ist nun auch die Möglichkeit verschiedene Creatives gegeneinander zu testen.

Interessant dürfte für viele Werbetreibende auch die jetzt mögliche Option sein, “Klicks maximieren” als Kampagnenziel zu nutzen. Ist der Konversionspfad zu kompliziert oder online nicht nachvollziehbar, bieten Demand Gen Kampagnen somit die Möglichkeit, auch ohne Smart Bidding Website Besucher aus relevanten Zielgruppen zu gewinnen.

Mit “ähnlichen Segmenten” scheint eine Zielgruppe ihr Comeback zu feiern, die Google eigentlich ab August dieses Jahres aus allen Kampagnen entfernt hat. Die hießen zwar damals noch ähnliche Zielgruppen, scheinen von der Idee her trotzdem sehr … ähnlich. Neu ist zumindest die Möglichkeit, zwischen den Reichweitenoptionen “niedrig”, “ausgewogen” und “hoch” zu wählen, um somit die individuelle Balance zwischen Ähnlichkeit und Reichweite einzustellen. Ähnlichkeiten werden aufgrund selbst erhobener Kundendaten gefunden, wie zum Beispiel Kundenlisten oder Website Interaktionen. Die Quellliste hierfür muss allerdings mindestens 1.000 aktive übereinstimmende Personen enthalten. Google betont übrigens, dass ähnliche Segmente nur für Demand Gen Kampagnen nutzbar sein werden, und liefert somit noch ein zusätzliches Argument für den Einsatz dieses Kampagentyps.

Fazit

Demand Gen Kampagnen bieten eine vielversprechende Möglichkeit, mit visuell ansprechenden Bildern und Videos die Nachfrage auf Google’s unterhaltungsorientierten Touchpoints anzukurbeln. Sie sind somit eine gute Ergänzung für bestehende Such- oder P-Max Kampagnen, um auch der wachsenden Bedeutung des Mid-Funnel in der Customer Journey gerecht zu werden; es werden also potenzielle Kunden erreicht, die Interesse haben könnten aber noch nicht aktiv auf der Suche sind.

Um das volle Potenzial des neuen Kampagnentyps ausschöpfen zu können, sollten einige Punkte beachtet werden: So empfiehlt es sich, einen Blick auf die Format Richtlinien von Google zu werden, um sicherzustellen, dass die eigene Bilder und Videos auch das volle Inventar ausnutzen können. Außerdem sollte rechtzeitig mit dem Anlegen von Kundenlisten begonnen werden, um die Voraussetzungen für die Nutzung ähnlicher Segmente möglichst schnell zu erreichen.

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Quellen

1. Google, Messy Middle and Economic Uncertainty Consumer Study, 2023
2. Google Ipsos Consumer Continuous
3. Google, Material Research Study, 2022
4. McKinsey & Company, The consumer decision journey, 2009
5. Google