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Junior Digital Analyst
Lennart Jung
Ausgangsituation
Channel21 ist ein Teleshopping-Sender mit umfangreichem Online-Shop. Im Shop gibt es für die wichtigsten Produktkategorien eigene Übersichtsseiten (z.B. „Mode“, „Schmuck & Uhren“, „Gesundheit“), die mit zahlreichen Bannern versehen sind. Diese Banner führen direkt zu bestimmten Unterseiten, die in diese Kategorie passen, beispielsweise Markenseiten mit passenden Produkten. Die Aufgabenstellung ist es, diese Banner auf ihre Performance und Effektivität in der Umsatzsteigerung zu überprüfen. Außerdem sollte eine Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Creatives und den verschiedenen Kategorien geschaffen werden.
Die wichtigsten KPIs für die internen Werbebanner umfassen:
Unsere Vorgehensweise
Schritt 1: Vorbereitung der Werbemittel
Jedes zu trackende Werbemittel auf den Kategorieseiten wird von Klickkonzept mit Identifikatoren versehen. Hierzu werden in die jeweiligen HTML-Abschnitte Elemente eingefügt, die Informationen zu Position und Kategorie des Werbemittels enthalten. Diese werden anschließend vom Google Tag Manager ausgelesen und an Analytics übergeben. Dazu werden die Dimensionen „Position“ und „Creative“ genutzt, die sich anschließend in den E-Commerce Berichten in Google Analytics wiederfinden:
- Die möglichen Positionen auf den Seiten werden von 0-9 durchnummeriert und die entsprechende Position jedes Werbemittels im Quelltext eingetragen.
- An die Benennung der „Creatives“-Attribute (zuvor einfach „catteaser“) wird die jeweilige Kategorie angehängt, auf deren Seite sich das Banner befindet, damit hinterher die Zuordnung leichter fällt.
Diese Attribute sind statisch und brauchen somit im Quelltext künftig nicht angerührt werden. Die Namen der einzelnen internen Werbemittel werden übrigens aus dem Dateinamen ausgelesen, weshalb hier auch keine Änderungen nötig sind, wenn die Creatives einmal ausgetauscht werden sollen.
Schritt 2: Erstellen eines Performance Dashboards
Die Standardberichte von Google Analytics bieten durchaus Möglichkeiten, die getrackten Werbemittel auszuwerten und zu bewerten. Mit einem individualisierten Dashboard in Data Studio sind die Visualisierungsmöglichkeiten allerdings deutlich umfangreicher.
Aus diesem Grund erstellen wir auch in diesem Fall ein Dashboard, das aus mehreren Seiten besteht. Angefangen mit einer Übersicht über die kategorieübergreifenden Kennzahlen, sowie Top-Platzierungen und erfolgreichsten Creatives, gefolgt von einzelnen Seiten für die jeweiligen Kategorien. Auf letzteren werden die Creatives pro Kategorieseite nach den Slots aufgeteilt und getrennt dargestellt.
Technisch wird die Aufteilung mit Hilfe von Filtern erreicht, die auf die jeweiligen Charakteristiken der Banner ausgelegt sind, wie „Creative“ oder „Position“. Bei der „Creative“-Dimension wird nach den Endungen gefiltert, die der jeweiligen Kategorie entspricht, zum Beispiel Mode: „catteaser_mode“ usw.
Schritt 3: Bewertung der Werbemittel und die entsprechenden Konsequenzen
Anschließend kann zum nächsten und finalen Schritt übergegangen werden. Dieser ist allerdings kein einmaliger Aufwand, sondern ein permanenter Prozess. Nach abgeschlossener Tracking-Einbindung können die Werbemittel nämlich dauerhaft überwacht und bewertet werden. Auch wenn teilweise mehrmals am Tag Creatives ausgetauscht werden, sind die Auswirkungen sichtbar und auch im Nachhinein nachvollziehbar.
Die so gewonnenen Insights können zur Optimierung des Werbemittel-Einsatzes verwendet werden und somit einen entscheidenden Einfluss auf Verkaufszahlen und Umsatz haben.
Die möglichen Erkenntnisse, die gezogen werden können, sind umfangreich:
- Häufig geklickte Werbemittel, die auch eine hohe Conversion-Rate aufweisen, können einen prominenteren „Slot“ auf der Kategorieseite erhalten.
- Das Design von besonders gut performende Creatives kann zum Vorbild für Werbemittel für andere Produkte werden. Ziel ist es, ähnliche Verkaufssteigerungen zu erzielen.
- Die Position von weniger häufig geklickten Werbemittel kann überdacht werden, alternativ kann das Design angepasst werden.