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Titelbild des Blogbeitrags zur holistischen Kampagnenbewertung
Alex Pösch
Alex Pösch | 17. November 2020
Online-Marketing

Weniger Transparenz bei Suchanfragen in Google Ads

Anfang September hat Google angekündigt, die Sichtbarkeit von Suchbegriffen innerhalb seiner Werbeplattform Google Ads einzuschränken. Welche Auswirkungen diese Änderung auf Werbetreibende hat und was es für die zukünftige Entwicklung von SEA bedeuten könnte, möchten wir hier weiter ausführen.

Der Suchanfragenbericht

Jede Suchkampagne in Google Ads – also Kampagnen, die Textanzeigen auf der Suchergebnisseite auf Keywordbasis ausspielen – ist mit einem Suchanfragenbericht verbunden. Dort kann man einsehen, welche spezifischen Suchanfragen mit welchem Keyword gematcht und dadurch eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben und wie die Performance dessen war.

Suchanfragen zum Keyword
Einige Suchbegriffe, die mit dem Keyword „wasserspender“ gematcht haben.

Der Kampagnenmanager kann auf Basis dieser Daten verschiedene Schlüsse ziehen, zum Beispiel ob ein bestimmtes Wort komplett vom Targeting ausgeschlossen werden soll. Durch diese Ausschlüsse können Ausgaben für irrelevante Suchanfragen reduziert werden und das Budget kann auf relevantere Anfragen fokussiert werden.

Die Auswirkungen

Schon in der Vergangenheit hat Google aus Datenschutzgründen nicht alle Suchanfragen zur Verfügung gestellt, um z. B. persönliche Daten oder Login-Informationen zu schützen. Die Änderungen, die direkt am 2. September nach der Ankündigung von Google in Kraft getreten sind, haben diese unsichtbare Schranke noch einmal erhöht. Dadurch haben Werbetreibende weniger Informationen und eine geringere Datenbasis, um Entscheidungen zur Kampagnenoptimierung zu treffen – Daten, für die sie mit dem CPC-Modell eigentlich gezahlt haben.
Um die Auswirkungen auf die Konten zu zeigen, haben wir beispielhaft ein Konto analysiert. Dazu wurden für die letzten 90 Tage die Tagesdaten zu Klicks und Kosten abgerufen und die Daten aus dem Suchbegriffsreport mit den Gesamtdaten verglichen. Das Ergebnis:

Unbekannte Suchanfragen, die Klicks ausgelöst haben
Prozentualer Anteil an „unbekannten“ Klicks im Zeitverlauf

Diese Grafik zeigt den Unterschied sehr deutlich: Während vor September unter 1% der Klicks durch nicht auswertbare Suchbegriffe generiert wurden, bewegt sich dieser Anteil seit der Änderung zwischen 17% und 22%.

Kosten für unbekannte Suchanfragen
Prozentualer Anteil an „unbekannten“ Kosten im Zeitverlauf

In der Analyse der Kosten, die durch Klicks auf die versteckten Suchbegriffe angefallen sind, zeichnet sich der Unterschied weniger stark ab. Während sie im Vorzeitraum 35% – 55% der Kosten ausgemacht haben, so sind es seit September 48% – 62%. Der CPC für diese Klicks scheint also im betrachteten Fall eher niedrig zu sein.

Wo geht die Reise hin?

Das Einbehalten dieser wichtigen Daten scheint nur ein weiterer Schritt Googles in Richtung Kampagnen-Vollautomatisierung zu sein. Von „Smarten“ Kampagnentypen wie Shopping und Display kennen wir das Vorgehen bereits: Dort kann man keinerlei Daten zu Suchanfragen oder Display-Placements mehr einsehen. App-Kampagnen benötigen schon jetzt keinen Input mehr außer einem Budget und einem CPA-Ziel – die Anzeigenerstellung und -ausspielung übernimmt die KI. Mit der Einführung von responsiven Anzeigenformaten im Search und Display und dem aktuellen Push zur Verwendung dynamischer Suchanzeigen werden auch hier die Creatives mehr und mehr dem Algorithmus überlassen.

Für SEA Experten bedeutet dies: Manuelle Konzeption und Optimierung von Kampagnen rückt immer weiter in den Hintergrund, in Zukunft liegt der Fokus ihrer Arbeit in der Strategieplanung und Zielsetzung. Schon jetzt geben wählen Unternehmen ihre Agenturpartner nach ihrer Fähigkeit aus, eine kompetitive Strategie abliefern zu können.

Dies reflektiert auch die Philosophie von Klickkonzept: Wir analysieren Ihren Bedarf und entwickeln eine holistische, kanalübergreifende Marketingstrategie, die zur Zielerreichung Ihres Unternehmens beiträgt. Unser Experten-Team ist in der Lage, alle Online-Marketing-Maßnahmen selbst umzusetzen – durch unsere Kollegen in der Labelium Gruppe auch international. Für Sie bedeutet das: Sie haben nur einen Agentur-Ansprechpartner, der die Umsetzungen aller Maßnahmen organisiert, und Sie können sich sicher sein, dass alles perfekt aufeinander abgestimmt ist. Sie suchen einen zuverlässigen, innovativen Strategiepartner für Online-Marketing? Kontaktieren Sie uns unverbindlich für ein Angebot.

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