Amazon und die Black Week im Jahr 2020
Es heißt, Q4 sei für den E-Commerce das profitabelste Quartal des Jahres. Diese Aussage wird in 2020 nicht nur durch das von COVID-19 stark beeinflusste Kaufverhalten von lokal zu online gestützt, sondern auch durch die Tatsache, dass der diesjährige Prime Day vom Sommer in die dritte Oktoberwoche verschoben wurde. Demzufolge reihen sich die letzten saisonalen Shopping-Events des Jahres wie Christbaumkugeln sorgsam und mit gleichgroßem zeitlichen Abstand aneinander – zur Freude der Kunden und Händler gleichermaßen. Oder nicht?
Die Weihnachtseinkaufssaison, die für gewöhnlich mit dem sogenannten Turkey 5 (Black Week, Black Friday, Cyber Monday) erst in der Woche des 1. Advent eingeläutet worden wäre, begann dieses Jahr bereits Mitte Oktober. Trotz aller Euphorie solch eng getakteter Events muss sich jeder Händler die Frage stellen, ob das Portemonnaie der Verbraucher dick und die Aufmerksamkeitsspanne lang genug ist, um eine derart andauernde Rabattperiode aufrechtzuerhalten.
Ein starkes Jahr für den Onlinehandel
E-Commerce-Webseiten verzeichneten laut eines Artikels von SEMrush einen durchschnittlichen Trafficzuwachs von 30 % im ersten Halbjahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr. Dass dieser Effekt unter anderem auch auf die Pandemie zurückzuführen ist, lässt sich nicht leugnen. Dank der dichten Abfolge mehrerer großer Shopping-Events vor Weihnachten ist jedoch anzunehmen, dass auch das diesjährige vierte Quartal dem E-Commerce weitaus höhere Besucher- und Umsatzzahlen als regulär bescheren wird, da der Trend seit Jahren einen stetigen Zuwachs des Onlinehandels verzeichnet. Auch Amazon macht hier keine Ausnahme und vermeldete einen Anstieg seines Betriebsergebnisses im dritten Quartal auf 6,2 Milliarden US-Dollar, verglichen mit einem Betriebsergebnis von 3,2 Milliarden US-Dollar im dritten Quartal 2019.
Der verschobene Prime Day als erster Testläufer für das Vorweihnachtsgeschäft?
Wohingegen der Prime Day das sonst eher maue Sommerloch füllte, bildet er in diesem Jahr die Speerspitze des Vorweihnachtsgeschäfts, das sich im Jahr 2020 erstmalig über drei komplette Monate erstreckt. Mit den beiden Tagen voller Sonderangebote hatten Kunden auf Amazon bereits am 13. und 14. Oktober die Möglichkeit, eine erste Auswahl oder Inspiration hinsichtlich ihrer Käufe zu finden. Nur einen Monat später lockten mit dem aus China herübergeschwappten Trend des Singles‘ Day die nächsten Angebote in der E-Commerce-Welt.
Händler profitierten von dieser engen Taktung und konnten die Shopping-Events nutzen, um ihre Kampagnen auf den Peak, die Black Week mit dem Black Friday, auszurichten.
Nach sorgfältiger Planung der Zielgruppe und der zu bewerbenden Produkte werden diese in der Lead-Up-Phase ein bis zwei Wochen vor dem eigentlichen Event geschaltet. Hier bot sich der verlegte Prime Day an, um erste Resultate temporärer, auf diesen Zeitraum zugeschnittene Kampagnen einzuholen. Eine derart großzügige Vorlaufzeit ermöglicht es, die Performance der Kampagnen bis zum Tag der Sonderangebote bestmöglich zu optimieren. Das betrifft sowohl die getroffene Auswahl an Produkten und ihre Annahme durch Kunden als auch das Testen unterschiedlicher Keyword-Strategien (automatisch vs. manuell), deren Übereinstimmungstypen und das Erwägen schlecht konvertierender Keywords für negative Ausrichtungen.
Während des Shopping-Events geht es dann in erster Linie rein um das tägliche Monitoring und die eventuell anfallende Anpassung – in der Regel Erhöhung – des (Tages)Budgets. Abseits von Amazon können hier zusätzlich potenziell interessante Zielgruppen für Remarketingmaßnahmen bestimmt werden.
Die Lead-Out-Phase tritt nach Beendigung des Events ein und dient der Analyse zukünftiger Kampagnen-Setups. Welche Keywords konvertierten besonders gut? Auf welchen Seiten des Brand Stores waren die meisten Nutzer unterwegs? Gab es Produkte, die die prognostizierten Ergebnisse deutlich übertroffen haben?
Die Antwort auf all diese Fragen bildete nach dem Prime Day den Grundstein für die ausstehenden Shopping-Events und erlaubte den Händlern und Verkäufern auf Amazon, ihre diesjährigen Kampagnen in Q4 zielgerichteter denn je auszuspielen. Einzig der nahezu fließende Übergang von Lead-Out- und Lead-Up-Phasen wird einigen Händlern Kopfschmerzen bereitet haben.
Ende Januar ist dann mit ersten verlässlichen Zahlen seitens Amazon zum vierten Quartal zu rechnen. Bis dahin bleibt aber noch reichlich Zeit, die letzten Last-Minute-Geschenke online zu besorgen.
